"Just do it" by Nike: Bu Sloqandır yoxsa Tagline? Brend Mantrası!

Yeni rastlaşdığım bir məqalədə bir çox sloqanların əslində tagline ilə qarışdırıldığı haqda məlumat verilmiş və brend ilə bağlı bir çox yeni qavramların gətirildiyi göz önünə sərilmişdir. Nike’a aid “Just do it” və “McDonalds”ın “İ love it” kimi ifadələri əslində sloqan deyil, tagline’dır.Tagline(spotline) tərcüməmizdə etiket cizgisi və ya etiket xətti kimi tərcümə etmək olar. Adidas’a aid olan “Nothing is impossible” bir sloqandırsa “Forever Sport” isə artıq taglinedır. Ritz Carltona aid olan “Ladies&Gentlemen Serving Ladies&Gentlemen” ya da ki, BMW dediyimizdə ağla gələn “Ultimate Driving Machine” ifadələri isə nə sloqandır nə də ki tagline. Bu adları çəkilən hər iki nümunə brend mantrasıdır.

İlk başda Brend kimliyini ələ almış olarsaq, brendləşmə mərhələsində yaradılması gərəkən bir qavramdır. Beləliklə, brend kimliyi brend strategiyasını yaratmağa və ya sürdürməyə çalışdığı birləşmələr(əlaqələr) bütünüdür. Brend kimliyi, brendin özəl və bənsərsiz olduğunu vurğulamalıdır. 

Brend essence(ruhu) deyə bir qavram mövcud idisə, onun da yerini Brend mantra əvəz etməkdədir. Brend essence brendin qəlbini və ruhunu bildirən mücərrəd bir cümlədir. Fikir tamamlamaqda yetərsiz qalınca Keller 2003-cü ildən Brend Mantrası deyə yeni qavram bazara çıxdı. Mantra nədir desək, qısacası sanskritcə mantra- kəliməsi (m. मन्त्रः, ayrıca n. मन्त्रं) man "düşünmək" (ayrıca manas "ağıl") və vasitə mənasındakı -tra şəkilşisindən yaranır , sözün sözə çevrilməsiylə "fikir vasitəsi" olur. Ağlı xəyallardan və maddi istəklərdən sərbəst buraxmağı hədəflər. Mantra nəğmələrlə təkrar edilir. Mantra,  brend mövqeləndirilməsi mərhələsində önəmli roy oynayır. Hansı ki, brendin fərqliliyinin mühüm nöqtələrinə diqqət çəkir. Elə məhz Scott Bedburry-nin Nike’ın Ad Director olduğu illərdə “Just do I”t tagline bazara çıxarması ardından “Authentic Athletic Performance” ilə brend mantrasını formalaşdırmış oldu. Burada önəmli nöqtə, “Authentic Athletic Performance”ın “Just do it” ifadəsindən fərqlənməsidir.

Sloqanlar qısa, ağılda qalıcı söz və ya cümlə şəklində olur. Reklam kampaniyasındakı mottoyu və nəyin vurğulanmaq istədiyini ifadə edən və ağılda qalıcılığı hədəfləyən sloqanlar, brendə aid olaraq yürüdülən kampaniyadan kampaniyaya dəyişilir. Azercell-in bir zamanlar istifadə etdiyi “Biz hər yerdəyik” sloqanını daha sonradan “Azercell ilə həyat daha gözəldir” şüarı əvəz edilmişdir. Ancaq yenə də şəbəkənin çəkim gücünün önə çıxarılması Azercell brendinə aid mantradır və bazardakı digər rəqiblərindən əsas fərqinin çəkim gücündə olmasını bildirməkdədir.

Tagline ya da spotline, az sayıda kəlimələrin bir araya gələrək, brendin yaratmaq və ya vermək istədiyi düşüncəni netləşdirmək üçün şəkilləndirilən sözlərdir. Brend kimliyi üçün logolar necə həyati önəm daşıyırsa, taglinelar da eyni dərəcədə önəmə sahibdirlər. Taglinelar bir başqa deyişlə, marketinq, brendinq və reklam çalışmalarında istifadə edilərək brend ilə üst üstə düşən asanlıqla ağılda qalan təsir edici ifadələr olaraq düşünülə bilinər.

Ancaq təməl nöqtə, taglineların logolar kimi brendin bir parçası olaraq asan asan dəyişdiriləməməsi bilinməlidir. Sloqanların zamanın dəyişməsinə paralel olaraq dəyişiklik göstərə biləcəyi digər bilinməsi gərəkən xüsusdur.

Brend mantrasının isə sloqan və taglinelardan əsas fərqi, necə ki logolar, sloqanlar hədəf kütləsinə yönəlikdirsə(external), mantralar isə içə yönəlik(internal) olur. Mantralar Brendin iç dünyasına DNAsına yönəlik olmalıdır. Brendin təməl dəyərlərini, missiyasını, brend mövqeləndirməsini və korporativ mədəniyyətini əks etdirməlidir. 

Mantralar təyin edildikdən və dəyərləndirildikdən sonra taglinelar üzərində işləməyə başlamaq mümkündür. İçə yönəlik bir dəyərləndirmə gerçəkləşdirilikdən sonra, çölə yönəlik bir imic çalışmasına yönəlinməlidir.