Covert Adverting-Product Placement-Məhsul Yerləşdirmə(1)

Yol filmini izlədiğimdə çox təsir edici bir səhnəni hələ günlərlə unutmayacağıma əminəm(Hansı Yol filmini desəniz haqlısız, çünki 9-nu mən eşitmişəm, mövzu bahis isə http://en.wikipedia.org/wiki/The_Road_(film). Ata oğluna Coca Colanı Aman Allah necə təqdim edir? Markanın Ata ilə o yaratdığı duygusal bağ(emotional relation) son dərəcə insanı heyran edir. Əlbəttə burda artıq brəndin funksiyonal(functional) değil, simvolik(symbolic) tərəfi əsas rol oynayır. Yaxşı həmin markanın o filmdə nə işi var sual etseniz, biz də buna Product Placement deyəcəyik. Ana dilimizdə Məhsul yerləşimi, ya Məhsul Yerləşdirilməsi deyək, açıqcası çətinlik çəkirəm.
Product Placement ya Covert Advertising, bəziləri Embedded Marketing deyir, günümüzdə güc qazanmaqdadır. Televiziyalarda eninə boluna göstərilən filmlər, tele seriyallar və ya proqramlarda adı çəkilən brənd adları buna yerində verilmiş nümunələrdir. 1980-ci illərdən rəğbət qazanan bu reklamın növü hələ də aktuallığını qoruyub saxlayır. Sponsorlar ya da Brəndini filmdə, proqramda görmək istəyən firma sahibləri televiziyada 3 məqsədə görə Product Placementə möraciət edirlər:

1. Hədəf kütləyə uyğun bir proqram ya da uyğun bir məzmunlu film seçilməsi. Araşdırmalara görə artıq istehlakçılar KSMə önəm verən firmaların məhsullarından faydalanır. Onun inkişafında öz paylarının olmasını istəyirlər. Çünki, onlar məhsulun tək keyfiyyətinə yox, qurumun imicinə də önəm verirlər.
2. İkincisi, rəqiblərdən gələcək hər hansı bir müdaxiləni də önləmək üçün də hətta TV proqramlarında ara fasilələrdə yenə də həmin qurumun reklamlarına yer ayrılması istəyiylə istehlakçının mövqeyini fəth etməkdir.
3. Son olaraq da, brənd seçilmiş film ya proqramla da bütünləşərsə də hədəf kütlə başqa bir kanala keçid etməz(Zapping-keçkeç).

Ən mühüm məsələ, ya da belə desək, məsələnin püf nöqtəsi, qurumun adının ya da markanın adının necə yerləşdirilməsidir. Bu necəlik söhbəti ortaya atılanda ağlıma Xaç Atası(Godfather) filmindən bu sözlər gəlir. Biz hamımız bu həyatda öləcəyik, amma necə öləcəyik?(Vito Carleone oğlu Migel Carleoniyə deyir). Ədəbiyyatda məhsul yerləşdirməsi dediyimizdə, istehlakçıların məhsula yönəlik inanc və davranışlarını pozitiv mənada təsir etmək məqsədiylə brəndli məhsulların filmlərə ya da televiziya proqramlarına məqsədli və planlı bir şəkildə girməsi olaraq tərif edilir. Pozitiv mənada təsir etmək, istehlakşı grupun məhsuldan və ya servisdən istifadə etmə qərarını vermə ya da bu yöndə bir istək duymasıdır.

Brənd yerləşdirmə həmçinin dolaylı(indirect) komunikasiya vasitəsidir. Bununla, tamaşacıların bu mesajlarının ticari təsirini fərq etməməsi və ya verilən mesajın digər ticari mesajlardan fərqli şəkildə dəyərləndirilməsinə vəsilə olmaqdır.

Bir başqa önəmli məsələ yerləşdirilən məhsulun brənd olması şərtidir. Bir filmdə qəhvə yerinə, kolanın olmasının istehlakçının diqqətini çəkməsi demək değil. Lakin içəcəyin Coca Cola ya da Pepsi Cola kimi brəndli bir məhsulun olması durumunda, istehlakçı üzərindəki təsiri daha fərqli ola bilər.

Məhsul yerləşdirmənin üstünlükləri öncəliklə brəndin tanınmasını(brand recognition) təmin etməkdir. Brənd tanınırlığı, digər brəndlər arasında brəndin ayırt edilməsidir. Tanınırlıq, istehlakçının, məhsulun fərqində olmasına, xatırlamasına və brəndə yönəlik pozitiv davranış yaratmasına köməkçi olur. Tamaşacı ilə brənd arasında duyğusal bağ yaradır.

Əğər məhsul bazara yeni çıxardılıbsa bu zamanda bu yoldan istifadə etmək də uyğundur.

Məhsul yerləşdirmənin bir başqa məqsədi, məhsulun ayrıca bir brənd kimi təqdim edilməsidir. Yəni, qurumun müəyyən bir həyat tərzi və demoqrafik xüsusiyyətləri olan müştəri qrubunu yaratmasına kömək edər.

Başda artıq etdiyim "necəlik" söhbətinə geri dönsəm məhsul yerləşdirmə strategiyalarını ələ almaq istəyirəm. Bölünmüş siniflərdən maraqlısı, Murdocka görə yaradıcı yerləşdirmə və təbii məkanda yerləşdirmə olaraq 2-yə bölgü diqqətə layiqdir. Yaradıcı yerləşdirmə, filmdə yağış yağarkən dayanacaqda(ostanovka demədim ha!) gözləyən qızın arxasındakı reklam panoları yaradıcıdır. Digər biri, Təbii məkanda yerləşdirmə, filmdə artistlərin mobil telefon istifadə etmələri kimi.

Shapiro görə, filmlərdə məhsul yerləşdirmə strategiyalarını 4 qrupa bölmək olar:

• Brəndin sadəcə filmdə görünməsi
• Brəndli məhsulun filmdə oyunçular tərəfindən istifadə edilməsi
• Brəndin filmdə xatırlanması
• Brəndin oyunçular tərəfindən birbaşa istifadə edilməsi və onun haqqında bəhs edilməsi